Com a aproximação das eleições de 2026, grandes marcas e agências já revisam estratégias para evitar que anúncios digitais sejam exibidos ao lado de conteúdos com desinformação, discursos extremistas ou ataques institucionais nas redes sociais. O movimento ocorre em meio ao aumento da polarização política online, uso de deepfakes e à crescente pressão sobre anunciantes para garantir ambientes seguros e adequados para publicidade. 

Segundo o estudo “Termômetro das Redes: Eleições 2026”, produzido pela And, All em parceria com a Polis Consulting, cerca de 20 mil conversas públicas ligadas ao cenário eleitoral já foram monitoradas entre janeiro e fevereiro deste ano a partir de 245 perfis políticos em plataformas como Instagram, X (ex-Twitter) e TikTok. O volume reforça a preocupação do mercado com os riscos reputacionais associados à publicidade digital durante o período eleitoral.

Para Edvaldo Silva, Diretor Regional da Zefr na América Latina, empresa global de tecnologia para verificação de qualidade em mídia digital, a preocupação das marcas vai além da simples exposição a conteúdos políticos. O desafio está em evitar que investimentos publicitários acabem financiando ou aparecendo ao lado de conteúdos que disseminem informações falsas, ataques institucionais ou discursos extremistas. 

“As eleições de 2026 devem representar um ponto de inflexão para o mercado publicitário. O risco não está apenas no conteúdo político em si, mas na velocidade com que narrativas falsas podem ser produzidas, amplificadas e consumidas nas plataformas digitais. Hoje já vemos o uso crescente de vídeos sintéticos, áudios manipulados e imagens geradas por IA para influenciar percepções e alimentar a polarização”, afirma ele.

Para as marcas, isso cria um novo desafio reputacional. A associação a conteúdos negativos ou controversos pode afetar a percepção do consumidor, reduzir a confiança na marca e até impactar a intenção de compra. Em ambientes altamente polarizados, uma simples adjacência a conteúdos inadequados pode gerar repercussões significativas para anunciantes.

De acordo com Silva, historicamente, muitas empresas tentaram mitigar esses riscos por meio de bloqueios estáticos baseados em palavras-chave. O problema é que esse modelo foi desenvolvido para uma internet baseada principalmente em texto e encontra dificuldades para acompanhar a dinâmica atual das redes sociais, moldada majoritariamente por vídeos.

“Quando uma marca bloqueia termos amplos como ‘eleição’ ou ‘política’, ela pode acabar excluindo conteúdos jornalísticos confiáveis e audiências altamente qualificadas. Por outro lado, conteúdos problemáticos muitas vezes passam despercebidos porque o risco não está escrito na descrição, mas presente no vídeo, no áudio ou no contexto da narrativa”, explica o diretor da Zefr. 

Do bloqueio genérico à análise de contexto

Diante desse cenário, anunciantes têm buscado abordagens mais sofisticadas para compreender o contexto real dos conteúdos. O foco deixa de ser apenas identificar palavras sensíveis e passa a incluir a análise de contexto e demais sinais como vídeo, áudio, imagens e comportamento narrativo, permitindo diferenciar cobertura jornalística legítima de campanhas de desinformação, conteúdos manipulados ou discursos polarizados. O conceito é conhecido como brand suitability. 

Segundo o especialista, essa tecnologia permite que as companhias configurem com precisão o nível de risco que estão dispostas a assumir em temas sensíveis. Uma marca pode, por exemplo, aceitar aparecer em conteúdos sobre o debate econômico das eleições, mas bloquear automaticamente a exibição em publicações que contenham desinformação eleitoral comprovada ou ataques institucionais.

“Estamos entrando em uma eleição na qual a desinformação será cada vez mais audiovisual e potencializada por tecnologia de ponta. Para as marcas, o desafio não será apenas evitar conteúdo inadequado, mas entender o contexto completo das narrativas que circulam nas plataformas. Segurança de marca, integridade da informação e inteligência contextual precisarão caminhar juntas”, conclui o executivo.